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青岛啤酒集团收购雀巢水业务如何在水领域分一杯羹?

  今年3月以来,啤酒板块股价一改此前温吞局面,青岛啤酒(600600.SH)、重庆啤酒(600132.SH)、燕京啤酒(000729.SZ)等涨幅均超过30%。其中青岛啤酒市值更是从过去几年徘徊在600亿左右猛增至1200亿,港股(市值也超过800亿,双双创下新高。

  8月28日,青岛啤酒集团与雀巢集团联合宣布,双方达成健康饮用水战略合作。雀巢公司接受青岛啤酒集团收购旗下在中国大陆水业务的提议。

  交易完成后,青岛啤酒集团可以在中国大陆独家使用“雀巢优活”品牌,获得“大山”和“云南山泉”品牌的所有权,并获得雀巢旗下上海雀巢饮用水有限公司、天津雀巢天然矿泉水有限公司以及云南大山饮品有限公司的全部股权。具体转让交易价格并未向外界透露。

  雀巢将保持并继续向中国消费者提供其高端的国际水品牌产品,包括“巴黎水”、“圣培露”和“普娜”。

  须注意的是,本次与雀巢集团交易的是青岛啤酒集团,而非旗下上市公司主体青岛啤酒,水业务将作为集团第二大产业,与第一大产业青岛啤酒并驾齐驱。

  近年来,雀巢水业务增速明显放缓,2019年营收甚至负增长。青岛啤酒集团为何想要跨界进入水市场?水业务持续增长面对哪些不确定因素?

  存量竞争时代的高端化是啤酒行业的发展趋势,收购成熟品牌进入新领域是突破瓶颈的方式之一。

  啤酒行业经过多年的激烈竞争,目前已经形成了较为稳定的寡头格局。据Global Data统计,华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯这前五大啤酒厂商2018年市占率达70.4%,集中度仍在提高。

  不过,国内啤酒市场已经进入存量竞争阶段。大多数产业发展放到长期来看,都是人口问题。人口因素变化缓慢但势大力沉,啤酒的消费群体有着较为鲜明的年龄特征,中国少子老龄化趋势下,啤酒销量很难有上升空间。

  1980-2013年期间,中国啤酒产量年复合增速约为13%。2013年,国内啤酒总产量达到历史峰值5000万吨,但因国内啤酒市场产能过剩而开始出现负增长,到了2019年产量降至3700万吨左右。

  为了应对这样的局面,龙头企业一方面着手优化产能,关闭低效工厂,提高利润水平;一方面开始寻求新的出路。

  一是在现有市场中并购竞争者,另一条路是拓展海外市场。当前竞争格局下,中大型、有品牌的厂商才值得并购,但竞争对手互不相让,并购机会很少;相对国内市场,海外市场格局更加稳定,美国、日本、澳洲、印度等区域CR5市场占有率达80%以上,拓展海外市场将比行业并购更难。

  以价换量、短兵相接的价格战显然是老一套了,不再适用于现在的环境。长期的低价占份额策略,使得我国啤酒厂商利润空间被压缩,毛利率低于海外龙头。据统计,2019年中国啤酒公司的平均毛利为38.18%,而百威英博、喜力、嘉士伯分别为61.09%、50.27%、49.53%。

  值得注意的是,啤酒行业结构升级趋势显著。Global Data数据显示,2013-2018年,高端及超高端啤酒消费量年均复合增速达到6.4%,而中国啤酒行业消费量年均下滑2.0%。预计未来5年中国啤酒整体消费量将基本保持稳定水平,而高端及超高端啤酒仍将保持稳定增长,2018-2023年年均复合增速约为4.9%。

  于是,高端市场变成行业的必争之地。青岛啤酒2019年营收为279亿元,同比增长5.3%,净利润同比增长30.23%,主要是因为产品结构优化,以及部分产品提价。2019年青岛啤酒总销量为405万千升,同比增长3.49%,其中高端啤酒销量为185万千升,同比增长7.08%。

  高端啤酒增速高与消费端的改变有关,消费者的关注度从价格到品质、从大众化到个性化,消费升级明显。

  对标美国高端啤酒占比情况,未来我国啤酒高端化率也有较大提升空间。中国高端及超高端啤酒消费量占比从2013年的10.94%上升至2018年的16.44%,但相比美国42.1%的高端啤酒占比,未来高端啤酒增长空间仍有一倍有余。也正是有高端化的预期,啤酒板块股价涨幅惊人。

  除了啤酒产品结构向高端转型,多元化和开辟新的赛道也是青岛啤酒突破现有业务瓶颈的方式之一。

  由于开辟新的战场,自主研发新产品有一定风险,收购相对成熟的品牌成了青岛啤酒集团选择将雀巢的水业务纳入集团板块的一个重要原因。

  低端水市场集中度高,高端水市场又难进入,交易后青岛啤酒集团水业务增长不确定。

  机构弗若斯特沙利文的数据显示,按照零售额计算,2019年中国包装饮用水行业的总市场规模是2000亿,预计2019-2024年,包装水市场规模年复合增长率将达到10.8%。

  包装水不仅行业增速较高,而且毛利率水平也不错。根据农夫山泉(09633.HK)招股说明书,包装水占到了农夫山泉2019年营收的59.7%,毛利润的80%,且包装水的毛利率60.2%也高于茶饮料(59.7%)、功能饮料(50.9%)、果汁饮料(34.7%)。

  不过,国内低端水市场集中度很高。其中农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈、恒大冰泉、崂山矿泉水等几个品牌当前占据了80%的国内市场,而青岛啤酒此时想通过雀巢的品牌进军低端包装水市场明显有巨大阻力。

  天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。其中,饮用纯净水对于水的来源没有限制,为目前市场规模最大的低端包装饮用水类别,2019年饮用纯净水零售额占整体包装饮用水零售额的60.4%。随着中国消费者健康意识增强及消费能力的提升,近年来天然水及天然矿泉水较为高端水在包装饮用水类别中增长最快,从2014年至2019年,这两个类别的复合年增长率分别为29.1%和19.0%,预计2019年至2024年,天然水及天然矿泉水的复合年增长率为15.2%和14.1%。

  过去几年间,产品以低端水为代表的康师傅矿物质水和单价较低的娃哈哈纯净水,市占率都在逐年下滑,而相对高端的天然矿泉水景田百岁山、纯净水龙头怡宝和天然水农夫山泉市占率在不断上升。

  国外品牌最近几年也陆续放弃在中国的低端水品牌,保留高端品牌。比如雀巢集团在中国大陆的水业务主要包括两个部分,一部分是大山、云南山泉、雀巢优活的大众产品,另一部分是国际品牌巴黎水、圣培露、普娜等高端产品。这次雀巢集团与青啤集团交易的雀巢优活、大山、云南山泉均为大众产品。而法国达能集团此前也将旗下位于中国市场的低端水业务乐百氏、益力出售,只保留了“依云”“富维克”“伯爵”三大高端饮用水品牌。

  青岛啤酒集团是否延续雀巢水品牌的原有定位还不能确定,如何能在激烈竞争中,将青岛的饮用水打进行业前十、获得更高的市场占有率,是否寻求资本市场帮助,是集团未来要面对的问题。



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